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在福建霞浦縣三沙鎮(zhèn)花竹村日出觀景點，游客在拍攝海上日出。新華社發(fā)

云南昆明，一名游客在海埂大壩投喂紅嘴鷗。新華社發(fā)

身穿漢服的游客在河南洛陽洛邑古城內(nèi)拍照。新華社發(fā)

湖南長沙銅官窯國風(fēng)樂園內(nèi)，游客在觀看“打鐵花”表演。新華社發(fā)

游客在山西吉縣和陜西宜川縣交界處的黃河壺口瀑布游覽。新華社發(fā)

游客在黑龍江哈爾濱冰雪大世界園區(qū)內(nèi)拍照。新華社發(fā)

2024年以來，旅游業(yè)復(fù)蘇勢頭良好，群眾假日出游意愿強烈，文旅消費熱力十足。隨著春節(jié)臨近，許多人開始規(guī)劃新的休閑之旅。為了吸引游客，各地文旅短視頻賬號陸續(xù)發(fā)布春節(jié)主題旅游活動相關(guān)內(nèi)容，掀起了一波旅游宣傳熱潮。

在短視頻廣受歡迎的今天，透過小小屏幕，人們可以直觀地欣賞壯美河山，品味風(fēng)土人情，也易生發(fā)出赴實地體驗的渴望?！案桃曨l去旅行”已經(jīng)成為越來越多人的選擇。

短視頻，現(xiàn)在不僅是一種高效便捷吸引游客的傳播方式，更是一種變革力量，開始深度介入文旅全領(lǐng)域。短視頻如何更好地賦能文旅發(fā)展？如何讓消費者的旅行更安心、舒心？記者就此展開采訪。

從走馬觀花到深度體驗

90后旅行愛好者柯涵，有一天在刷短視頻時，看到天津街頭立著一塊“駕車說笑 危及安全”的提示牌。這樣的提示牌可能與天津的相聲文化有關(guān)，他立刻被“種草”，踏上了去天津的旅程。

“在天津，一場相聲給我留下了很深的印象。演出當天正好是一位相聲演員的生日。落幕時，觀眾齊唱《生日快樂歌》。那一瞬間，我被天津這座城、這些可親可愛的人感動了?！笨潞貞?。

“相比從前比較單一的、走馬觀花式的觀光旅游，現(xiàn)在人們更加追求深度體驗，旅行需求也向著多樣化、個性化的方向發(fā)展?！笨潞f，“通過短視頻，大家可以直觀了解到關(guān)于旅游目的地的信息，包括當?shù)氐奈幕⒚朗?、風(fēng)俗等，還能記錄自己的真實感受、點滴瞬間?！?/p>

第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，較2023年12月增長742萬人。其中，短視頻“拉新”能力最強。在新增網(wǎng)民中首次使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用占比達37.3%，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的95.5%。

北京第二外國語學(xué)院教授厲新建認為，如今人們獲取信息的方式發(fā)生了重大變化，新的傳播方式帶火了旅游市場。新媒體平臺上越來越新鮮、及時、具象的內(nèi)容供給不斷重構(gòu)著人們的旅游行為。

在對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)中國語言文學(xué)學(xué)院副教授秦漢看來，短視頻融合了文字、視頻、語音，使得信息呈現(xiàn)方式更加多樣化。它將各地風(fēng)光名勝、獨特文化、美食美宿等以直觀的畫面和生動的聲音展現(xiàn)出來，使得用戶的視覺、聽覺、味覺、觸覺被全方位調(diào)動起來，獲得更深的體驗。

厲新建觀察到，現(xiàn)在的年輕人除了關(guān)注老祖宗留下的文化遺產(chǎn)和鬼斧神工的自然遺產(chǎn)之外，更加關(guān)注在這些資源空間中注入的新玩法。資源本身的景觀性價值退而成為其次，更能體現(xiàn)年輕群體的創(chuàng)造性、主體性、潮流性玩法的景點成了他們追逐、體驗和打卡的對象?！八说娜粘Ｊ俏业脑姾瓦h方”，年輕人愿意花更多時間更深入地去理解、感受、體驗旅游目的地獨特的人間煙火。他們期待在他鄉(xiāng)的非慣常環(huán)境中短暫地逃離慣常工作環(huán)境、生活空間帶來的緊張感，在城市漫步中、在鄉(xiāng)野駐足中、在文化感悟中、在自然認知中、在人間煙火中、在事件參與中，放慢腳步，獲得一份松弛的愜意，留下一段美好的記憶。

讓一個地方被更多人看見

文旅產(chǎn)業(yè)與視聽媒介的深度融合，不僅激發(fā)了人們的旅游熱情，也讓各地豐富的文旅資源得以重新建構(gòu)與傳播。

去年8月發(fā)布的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》分析指出，在短視頻直播帶動下，老牌旅游城市不斷被挖掘出新亮點。例如，重慶的下浩里老街、成都的王建墓等“深藏不露”的特色景點，如果沒有短視頻直播，或許很難被外地游客看見。

許多鄉(xiāng)村的美景美味也借助短視頻進入大眾視野，獲得更多關(guān)注。某平臺發(fā)布的鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告顯示，2024年全國文旅賬號有2534個，文旅系統(tǒng)縣域賬號達1796個。過去一年，某短視頻平臺上縣城打卡內(nèi)容同比增長17.8%，獲贊746億多次。例如，被稱為“美術(shù)生必來之地”的黃山市宏村和可以體驗趕海樂趣的“海上桃園”三亞市西島漁村等，都是熱門鄉(xiāng)村旅游目的地。

中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長、教授魏鵬舉表示，短視頻所具有的共創(chuàng)性，能夠在信息、社交和表達方面為平臺用戶充分賦權(quán)，使得文旅資源的挖掘主體不再局限于政府和企業(yè)，而是擴展到旅游博主、多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)乃至每一個普通用戶。“如今的文旅傳播模式已從自上而下、政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露?、多主體參與。其中，年輕人作為主要傳播者，制造了‘特種兵旅游’‘旅游搭子’和‘多巴胺旅行’‘City Walk’等旅游新現(xiàn)象，這反映出消費者越發(fā)重視文旅產(chǎn)品的性價比和情感體驗?！?/p>

在他看來，這種共創(chuàng)性使得不同背景的創(chuàng)作者能夠共同參與文旅內(nèi)容的生產(chǎn)，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式，提升地方文化的可見度和影響力，進一步吸引更多游客。

柯涵有一篇非常受歡迎的視頻博客，記錄了去格魯吉亞旅行中的一個小插曲?！爱敃r是從格魯吉亞的‘心臟’——首都第比利斯出發(fā)，前往該國的第二大城市巴統(tǒng)。旅途中，我和一個巴基斯坦小男孩聊得很開心。小男孩提到中國在他的家鄉(xiāng)修建了一條公路，但對于這條公路背后的深遠意義卻知之甚少。”柯涵回憶，“我還向他講述了近年來巴中雙方共建‘一帶一路’的故事，包括這些項目是如何促進當?shù)匕l(fā)展，又如何成了連接不同國家和文化的紐帶等。當時小男孩的眼睛里閃爍著新奇的光芒，仿佛心中種下了一顆傳播友誼、探索世界的種子?！?/p>

在柯涵的視頻中，人們紛紛通過彈幕、評論表示了感動和自豪之情。這被他小心翼翼收錄的動人一瞬，成為格魯吉亞之旅中難忘的一頁?！笆澜邕@么大，我要去看看——一個好的故事，能夠為無窮的遠方賦予無限的精彩，也能真正引發(fā)人們的情感共鳴?！笨潞f。

將“熱流量”化為“長留量”

眼下，各地文旅活動熱氣騰騰，為人們提供全方位、沉浸式體驗。不過也有讀者指出，在宣傳上搞創(chuàng)新雖有助于吸引流量，但真正讓游客循聲而來，滿意而歸，還要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

厲新建注意到了當前存在的“濾鏡景點”、虛假視頻、接不住“潑天流量”等問題。他表示：“任何一個地方的文旅要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，都得認真琢磨如何從被看見到被記住、從‘出圈’到出彩、從打卡到‘刷卡’、從爆紅到長紅，都得深入探索從資源依賴型發(fā)展模式向產(chǎn)品創(chuàng)新型發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的路徑?！?/p>

為規(guī)范“短視頻 文旅”，提升文旅市場供給水平，近年來，相關(guān)政策文件不斷出臺。《文化和旅游部關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》強調(diào)以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，深入發(fā)展智慧旅游，提升常態(tài)化監(jiān)管水平；《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》強調(diào)優(yōu)化旅游消費服務(wù)，推進平臺載體建設(shè)，實施消費促進計劃等。

而一些文旅融合走在前列的地方，在實踐中也在著力提升旅游服務(wù)內(nèi)涵和質(zhì)量。哈爾濱市民免費接送游客出行，商家推出凍梨擺盤和豆腐腦撒糖等游客專屬服務(wù)，索菲亞景區(qū)的人造月亮迎來2.0版，這些舉措都塑造出哈爾濱熱情好客的城市形象；貴州“村超”“村BA”爆火背后，貴州的山水、苗族的艷、侗族的奇、水族的俏、布依族的雅、彝族的火，為網(wǎng)紅現(xiàn)象持續(xù)注入了文化增量……

在短視頻場域，沒有特色就沒有靈魂。秦漢認為：“用好短視頻敘事功能，必須深入挖掘地域文化特色，通過展示歷史文化遺跡背后的人物故事，挖掘民俗活動所蘊含的文化內(nèi)涵，增添煙火氣十足的互動活動，打造具有地域特色的文創(chuàng)IP等方式，將景區(qū)立體式、多角度、分層次地展現(xiàn)在觀眾面前，才能充分激發(fā)人們的文化自信、身份認同?！?/p>

秦漢舉例說：“景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的‘沉思羅漢’在網(wǎng)上突然火了，吸引諸多游客前來打卡、拍照，使博物館成為景德鎮(zhèn)文旅的新名片。以IP為核心設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，其價值不僅僅是產(chǎn)品本身的基本功能，更在于IP符號背后的文化認同以及所蘊含的美學(xué)意象，能夠?qū)⒊橄蟮奈幕瘍?nèi)涵轉(zhuǎn)化為具體可感的視聽形象，提高文旅經(jīng)濟轉(zhuǎn)化能力，將觀眾的認同感轉(zhuǎn)化為線下消費?！?/p>

在魏鵬舉看來，推動文旅高質(zhì)量發(fā)展，必須系統(tǒng)施策、久久為功——只有有準備的人，才能接住這“潑天的流量”。“一方面，需要加強文旅資源的保護和配套設(shè)施建設(shè)，通過設(shè)立旅游專線、完善綜合交通服務(wù)功能、推動無人化、非接觸式基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用等方式，在保護資源的同時提升游客體驗，一站式解決游客旅游過程中遇到的問題。另一方面，城市文旅應(yīng)發(fā)揮短視頻平臺的傳播優(yōu)勢與服務(wù)優(yōu)勢，打造文旅供需雙方的交流平臺，根據(jù)消費者反饋、依托自身差異化優(yōu)勢，不斷迭代文旅服務(wù)和產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為促進地方發(fā)展的紅利，努力增強地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭力?！?/p>

魏鵬舉還建議，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、AR等先進技術(shù)，加快發(fā)展智慧旅游，培育文旅產(chǎn)品與服務(wù)的新形態(tài)，打造智能交通導(dǎo)覽、景點展覽等，提升游客的參與感、體驗感、沉浸感，讓消費者在旅行中能夠感受到濃厚的地域特色，進而增強傳播內(nèi)容的話題熱度和情感共鳴，延續(xù)旅游熱情。（記者 王禹欣）